Die Werbebranche bedient sich einiger Mittel, um ein Produkt oder Unternehmen positiv darzustellen. Darunter fällt auch der Einsatz von Testimonials. Testimonials müssen nicht unbedingt bekannte Persönlichkeiten der Öffentlichkeit sein, sondern können auch von KundInnen oder MitarbeiterInnen dargestellt werden. Auch in der Radiowerbung hört man immer häufiger prominente Stimmen von Synchronsprechern. Aber werden Produkte mit Promis besser verkauft als andere?
Bedeutung und Einsatz von Testimonials
Der Begriff „Testimonial“ wurde aus dem Englischen übernommen und bedeutet so viel wie „Zeugnis“ oder „Referenz“. Seinen eigentlichen Ursprung hat das Wort allerdings aus dem Lateinischen, denn „testimonialis“ bedeutet so viel wie „zum Zeugnis dienend“.
Am Anfang war ein Testimonial eine zu Werbezwecken dienende Empfehlung eines zufriedenen Kunden/einer zufriedenen Kundin, die als Mittel eingesetzt wurde, um die Glaubwürdigkeit eines Produktversprechens, einer Dienstleistung, Marke oder eines Unternehmens zu intensivieren. Die eingesetzte Person verbürgt sich quasi mit ihrem Namen für die Qualität und den Nutzen.
Die „Referenzen“ können sowohl in Textform, als auch in bildlicher Form als Anzeigen in Prospekten oder im TV und Radio vorkommen. In den Print-, TV- oder Radiowerbungen geben die Testimonials dann vor, ein bestimmtes Produkt zu benutzen und mit diesem zufrieden zu sein.
Testimonials können entweder Prominente, ExpertInnen, KundInnen oder MitarbeiterInnen sein, wesentlich ist nur, dass die gegebenen oder auch vermuteten Eigenschaften der eingesetzten Person mit dem Produktimage übereinstimmen, um einen positiven Imagetransfer zu gewährleisten.
Der Einsatz von Testimonials ist in mehreren Bereichen der Unternehmenskommunikation beliebt, nicht nur in der Werbung, sondern auch beim Sponsoring, in der E-Communication sowie der Öffentlichkeitsarbeit.
Prominente Testimonials und ihre Glaubwürdigkeit
Dass weibliche Promis für Kosmetik oder Haarpflegeprodukte Werbung machen, männliche Sportler für Fitnessprodukte, Rasierer oder männliche Pflegeprodukte bewerben, leuchtet ein, aber wie sieht es aus, wenn das Testimonial nicht authentisch wirkt?
Negativbeispiele gibt es zuhauf: Ein Model mit Größe XS, das Werbung für Fast Food oder zuckerhaltige Softdrinks macht, Spitzensportler, die sich morgens übermäßig gezuckerte Haselnuss-Creme auf ihre Semmeln schmieren...
Hand aufs Herz: Keine dieser Personen würde im echten Leben eine ihrem Ernährungsplan derart entgegengesetzte Mahlzeit wählen. Das Produkt muss auch zum Produkt-Botschafter passen, sonst hat die ganze Werbekampagne ihren Sinn verfehlt.
Kund*Innen und Mitarbeiter*Innen als Testimonials
Eine bessere Wahl für Testimonials sind da schon eher KundInnen oder MitarbeiterInnen des jeweiligen Unternehmens, da sie näher an der Zielgruppe dran sind. KundInnen als Testimonials werden meist eingesetzt, wenn es um ein Produkt oder eine Marke geht. In der Werbung geben sich die KundInnen als zufriedene NutzerInnen des entsprechenden Produkts zu erkennen und sprechen ihre Empfehlung aus.
Auch MitarbeiterInnen können als Testimonials auftreten, etwa wenn es um das Unternehmen als Arbeitgeber oder das allgemeine Unternehmensimage geht. In diesem Fall ist häufig eine ähnliche Interview-Situation zu sehen wie in dem oben genannten Beispiel oder die MitarbeiterInnen werden bei ihrer alltäglichen Arbeit gezeigt und seine Stimme spricht aus dem Off über das Unternehmen.
Der Grund für den Erfolg ist nicht nur das geringer einzusetzende Budget, sondern auch die Transparenz, die diese Art von Werbung schafft: MitarbeiterInnen-Testimonials demonstrieren, dass noch immer Menschen (nicht nur Maschinen) hinter den Produkten stehen.
Natürlich kennen die potenziellen KundInnen nicht gleich alle MitarbeiterInnen eines Unternehmens, wenn sie ein paar in einem Spot gesehen oder gehört haben, aber es entsteht eine gewisse Nähe und dadurch auch Vertrauen.
Testimonials in der Radiowerbung
Testimonials werden auch in der Radiowerbung eingesetzt. Natürlich bieten sich hier eher Promis mit einer markanten, unverkennbaren Stimme an, damit die HörerInnen merken, dass sie es mit einer berühmten Persönlichkeit zu tun haben. Das Raffinierte an Promistimmen in der Radiowerbung ist, dass es nicht zwangsläufig die „echten“ Promis sein müssen: Häufig wird auf Synchronsprecher oder Sprachtalente zurückgegriffen, die ihre Stimme verstellen können, um wie eine Person aus dem öffentlichen Leben zu klingen. Das schont nicht nur das Budget der Unternehmen, sondern hat auch seinen Charme als eine Art Erkennungsmerkmal.
In der Rundfunkwerbung wird ebenfalls mit KundInnen- oder MitarbeiterInnen-Testimonials gearbeitet. Es können sowohl die MitarbeiterInnen, als auch der Chef höchstpersönlich zu Wort kommen.
Pro & Contra
Zusammengefasst kann man sagen, dass der Einsatz von prominenten Testimonials sowie der von KundInnen- oder MitarbeiterInnen Testimonials umstritten bleibt, denn es ist zu beachten, dass der prominente Markenbotschafter zu dem Unternehmen und der Marke passt, sein Image und das des Unternehmens sich decken und die Authentizität nicht abhandenkommt.
Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens/einer Marke leidet, wenn negative Schlagzeilen über den Star bekannt werden. Oft werden die Verträge dann so schnell wie möglich aufgelöst. Unternehmen können sich zum Beispiel an Statistiken orientieren, die die Glaubwürdigkeit verschiedenster Personengruppen belegen.